Περιεχόμενα
Ορισμένοι από τους μεγαλύτερους διαφημιστές στον κόσμο, από τον κολοσσό τροφίμων Nestle (NESN.S) έως την πολυεθνική Unilever (ULVR.L), πειραματίζονται με τη χρήση λογισμικών τεχνητής νοημοσύνης όπως το ChatGPT και το DALL-E για μείωση του κόστους και αύξηση της παραγωγικότητας.
Ωστόσο, πολλές εταιρείες και διαφημιστές παραμένουν επιφυλακτικές όσον αφορά τους κινδύνους ασφάλειας και πνευματικών δικαιωμάτων, καθώς και τους κινδύνους ακούσιων προκαταλήψεων που ενσωματώνονται στις ακατέργαστες πληροφορίες που τροφοδοτούν το λογισμικό, πράγμα που σημαίνει ότι οι άνθρωποι θα παραμείνουν μέρος της διαδικασίας για το άμεσο μέλλον.
Η γενετική τεχνητή νοημοσύνη (AI), η οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την παραγωγή περιεχομένου που βασίζεται σε δεδομένα του παρελθόντος, έχει μπει για τα καλά στις ζωές μας, αιχμαλωτίζοντας τη φαντασία του κοινού και κεντρίζοντας το ενδιαφέρον σε πολλούς κλάδους, μεταξύ των οποίων και στους διαφημιστές.
Οι ομάδες μάρκετινγκ και οι διαφημιστές ελπίζουν ότι θα οδηγήσει σε φθηνότερους, ταχύτερους και ουσιαστικά απεριόριστους τρόπους διαφήμισης προϊόντων.
Οι επενδύσεις αυξάνονται ήδη εν μέσω προσδοκιών πως η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε να αλλάξει για πάντα τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστές φέρνουν προϊόντα στην αγορά, δήλωσαν στο Reuters στελέχη δύο κορυφαίων εταιρειών καταναλωτικών αγαθών και της μεγαλύτερης διαφημιστικής εταιρείας στον κόσμο.
Η τεχνολογία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία ενός φαινομενικά πρωτότυπου κειμένου, εικόνων, ακόμη και ενός κώδικα υπολογιστή, με βάση την εκπαίδευση, αντί απλώς να κατηγοριοποιεί ή να αναγνωρίζει δεδομένα όπως κάνει μέχρι τώρα τεχνητή νοημοσύνη.
Η WPP, η μεγαλύτερη διαφημιστική εταιρεία στον κόσμο, συνεργάζεται με εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, συμπεριλαμβανομένης της Nestle και της Oreo-maker Mondelez (MDLZ.O) για τη χρήση γενετικής τεχνητής νοημοσύνης σε διαφημιστικές καμπάνιες, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλός της Mark Read.
«Η εξοικονόμηση μπορεί να είναι 10 ή 20 φορές μεγαλύτερη », είπε ο Read σε συνέντευξή του. «Αντί να στήσουμε από την αρχή ένα κινηματογραφικό συνεργείο στην Αφρική στέλνοντας τόσο μακριά αρκετούς διαφημιστές για να γυρίσουμε μια διαφήμιση, το δημιουργήσαμε εικονικά».
Στην Ινδία, το WPP συνεργάστηκε με τη Mondelez σε μια καμπάνια με γνώμονα την τεχνητή νοημοσύνη με τον σούπερ σταρ του Bollywood, Shah Rukh Khan, παράγοντας διαφημίσεις που έδειχναν τον ηθοποιό να ζητά από τους περαστικούς να ψωνίσουν σε 2.000 τοπικά καταστήματα κατά τη διάρκεια του Diwali.
Οι μικρές επιχειρήσεις χρησιμοποίησαν ένα microsite για να δημιουργήσουν εκδόσεις των διαφημίσεων με το δικό τους κατάστημα που θα μπορούσαν να αναρτηθούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε άλλες πλατφόρμες. Δημιουργήθηκαν περίπου 130.000 διαφημίσεις με 2.000 καταστήματα που κέρδισαν 94 εκατομμύρια προβολές στο YouTube και το Facebook, σύμφωνα με το WPP.
Με το ΑΙ παράγονται νέοι διαφημιστές
Το WPP έχει «20 νέους γύρω στα είκοσί τους που είναι μαθητευόμενοι τεχνητής νοημοσύνης στο Λονδίνο», είπε ο Read, ενώ συνεργάζεται παράλληλα με το Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης σε μαθήματα που επικεντρώνονται στο μέλλον του μάρκετινγκ.
Το δίπλωμα «AI for business» προσφέρει εκπαίδευση σε δεδομένα και τεχνητή νοημοσύνη για εκπροσώπους πελατών, επαγγελματίες διαφημιστές και στελέχη WPP, σύμφωνα με τον ιστότοπο του WPP.
Η ομάδα εργάζεται υπό τον εμπειρογνώμονα AI Daniel Hulme, ο οποίος διορίστηκε επικεφαλής AI στο WPP πριν από δύο χρόνια.
«Είναι πολύ πιο εύκολο να σκεφτείς όλες τις θέσεις εργασίας που θα διαταραχθούν παρά όλες τις θέσεις εργασίας που θα δημιουργηθούν», είπε ο Read.
Η Nestle επεξεργάζεται επίσης τρόπους για να χρησιμοποιήσει το ChatGPT 4.0 και το Dall-E 2 για να βοηθήσει στην εμπορία των προϊόντων της, δήλωσε ο Aude Gandon, Global Chief Marketing Officer και πρώην στέλεχος της Google (GOOGL.O) σε δήλωση που εστάλη μέσω email.
«Ο κινητήρας απαντά σε συνοπτικά καμπάνιας με εξαιρετικές ιδέες και έμπνευση που στηρίζεται πλήρως στη μάρκα και στη στρατηγική», είπε ο Gandon. «Οι ιδέες στη συνέχεια αναπτύσσονται περαιτέρω από τη δημιουργική ομάδα για να γίνουν τελικά περιεχόμενο που θα παραχθεί, για παράδειγμα για τους ιστοτόπους μας και να το πρωθήσουν στην αγορά οι διαφημιστές μας».
Ενώ οι νομοθέτες και οι φιλόσοφοι εξακολουθούν να συζητούν αν το περιεχόμενο που παράγεται από μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης είναι κάτι σαν ανθρώπινη δημιουργικότητα, οι διαφημιστές έχουν ήδη αρχίσει να χρησιμοποιούν την τεχνολογία στις διαφημιστικές τους καμπάνιες.
Σε μια περίπτωση, η ερευνητική ομάδα της ολλανδικής γκαλερί Rijksmuseum έγινε viral στο διαδίκτυο στις 8 Σεπτεμβρίου 2022 αφού χρησιμοποίησε ακτίνες Χ για να αποκαλύψει νέα αντικείμενα που ήταν κρυμμένα στην ελαιογραφία του μπαρόκ καλλιτέχνη Johannes Vermeer «The Milkmaid».
Λιγότερο από 24 ώρες αργότερα, το WPP χρησιμοποίησε το σύστημα γεννήτριας OpenAI DALL-E 2 για να «αποκαλύψει» τις δικές του φανταστικές σκηνές πέρα από τα όρια του πλαισίου του πίνακα σε μια δημόσια διαφήμιση στο YouTube για τη μάρκα γιαουρτιού και γαλακτοκομικών La Laitière.
Μέσα από σχεδόν 1.000 επαναλήψεις, το βίντεο της έκδοσης του «The Milkmaid» της Nestle απέφερε 700.000 ευρώ «αξίας μέσων» για τον ελβετικό γίγαντα των τροφίμων. Η αξία μέσων είναι το κόστος της διαφήμισης που απαιτείται για τη δημιουργία της ίδιας δημόσιας έκθεσης.
Το WPP είπε ότι το περιεχόμενο δεν κόστιζε τίποτα για να δημιουργηθεί. Ένας εκπρόσωπος του Rijksmuseum είπε ότι έχει μια πολιτική ανοιχτών δεδομένων για εικόνες που δεν προστατεύονται από πνευματικά δικαιώματα, που σημαίνει ότι ο καθένας μπορεί να χρησιμοποιήσει τις εικόνες του.
Η Unilever, η οποία κατέχει περισσότερες από 400 μάρκες, συμπεριλαμβανομένου του σαπουνιού Dove και του παγωτού Ben & Jerry, έχει τη δική της τεχνολογία τεχνητής νοημοσύνης που μπορεί να γράψει περιγραφές προϊόντων για ιστοτόπους λιανοπωλητών και ιστοτόπους ψηφιακού εμπορίου.
Η επωνυμία περιποίησης μαλλιών TRESemmé της εταιρείας χρησιμοποίησε τη συσκευή δημιουργίας περιεχομένου AI για γραπτό περιεχόμενο και το εργαλείο αυτοματοποίησης για οπτικό περιεχόμενο στο Amazon.co.uk (AMZN.O).
Κινδυνεύουν οι διαφημιστές από την τεχνητή νοημοσύνη;
Ωστόσο, η Unilever ανησυχεί για τα πνευματικά δικαιώματα, την πνευματική ιδιοκτησία, το απόρρητο και τα δεδομένα, δήλωσε στο Reuters ο Aaron Rajan, παγκόσμιος αντιπρόεδρος της Go To Market Technology.
Η εταιρεία θέλει να εμποδίσει την τεχνολογία της να αναπαράγει ανθρώπινες προκαταλήψεις, όπως φυλετικά ή έμφυλα στερεότυπα, που μπορεί να ενσωματωθούν στα δεδομένα που επεξεργάζεται.
«Η διασφάλιση ότι αυτά τα μοντέλα όταν πληκτρολογείτε με συγκεκριμένους όρους επιστρέφουν με μια μη στερεοτυπική άποψη για τον κόσμο είναι πραγματικά κρίσιμη», είπε.
Ο Gandon της Nestle είπε στο Reuters ότι η εταιρεία «διατηρεί την ασφάλεια και το απόρρητο στο πάνω μέρος του μυαλού».
Οι εταιρείες καταναλωτών χρησιμοποιούν δεδομένα από λιανοπωλητές όπως η Walmart (WMT.N), η Carrefour (CARR.PA) και η Kroger (KR.N) για να τροφοδοτήσουν τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης τους, δήλωσε ο Martin Sorrell, εκτελεστικός πρόεδρος του διαφημιστικού ομίλου S4 Capital και ιδρυτής του WPP.
Ορισμένες εταιρείες καταναλωτικών αγαθών αλλά και διαφημιστές παραμένουν επιφυλακτικές για κινδύνους ασφαλείας ή παραβιάσεις πνευματικών δικαιωμάτων, λένε στελέχη του κλάδου.
«Αν θέλετε έναν εμπειρικό κανόνα, θεωρήστε όλα όσα λέτε σε μια υπηρεσία τεχνητής νοημοσύνης σαν να ήταν ένα πραγματικά ζουμερό κουτσομπολιό. Θα θέλατε να βγει προς τα έξω;» είπε ο Ben King, αντιπρόεδρος εξυπηρέτησης πελατών στην Okta, παρόχου διαδικτυακών υπηρεσιών ελέγχου ταυτότητας.
«Θα ήθελες κάποιος άλλος να ξέρει το ίδιο πράγμα για σένα;», πρόσθεσε. «Αν όχι, μην το πεις στην τεχνητή νοημοσύνη».
