Το πόσο εθιστικό έχει γίνει το TikTok στην καθημερινότητα εκατοντάδων εκατομμυρίων ανθρώπων ανά τον κόσμο είναι περιττό να το περιγράψουμε. Αρκεί να μπεις κι εσύ στο τριπάκι να δεις 2-3 βίντεο και θα κολλήσεις σε σημείο απίστευτο: Θα κοιτάξεις το ρολόι και δεν θα πιστεύεις πότε πέρασε τόση ώρα.

Το ζήτημα, όμως, έτσι όπως εξελίσσονται τα πράγματα είναι να χάνεις μόνο το χρόνο σου. Διότι, όπως αποδεικνύουν έρευνες στις ΗΠΑ που δημοσιεύτηκαν στην Wall Street Journal, στο TikTok οι περισσότεροι δεν χάνουν μόνο το χρόνο τους, αλλά και τα λεφτά τους. Με τους πιο προηγμένους (άρα και… ύπουλους) τρόπους διαδικτυακού μάρκετινγκ, οι περισσότεροι Αμερικανοί κάτω των 30 ετών δεν διστάζουν μέχρι και να πάρουν δάνειο (!) προκειμένου να καλύψουν ανάγκες που, σύμφωνα με την κοινότητα του TikTok, είναι απαραίτητες.

Όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, βέβαια, έχουν τους δικούς τους μηχανισμούς προώθησης, διαφήμισης και εμπορίου. Τίποτα, όμως, εν μπορεί να συγκριθεί με την διείσδυση που έχει το TikTok στο μέσο millennial (ή, όπως έχουμε συνηθίσει να τον αποκαλούμε, μέλος της Gen Z). Σ’ αυτό τον κυκεώνα υπερκαταναλωτισμού, τα βίντεο που προειδοποιούν και συνιστούν να ξοδεύουμε πιο συνετά τα χρήματά μας είναι σταγόνες στον ωκεανό.

Η τελευταία μόδα στις ΗΠΑ, που ακολουθούν οι νέοι, είναι οι λεγόμενες «εφαρμογές προϋπολογισμού». Δηλαδή apps που σε βοηθούν να καταγράφεις τις αγορές και τα ψώνια σου, για να ελέγχεις καλύτερα τα ποσά που ξοδεύεις. Όπως αποδείχτηκε, όμως, τα συγκεκριμένα apps δεν βοήθησαν τους χρήστες να αποταμιεύσουν χρήματα ή να κάνουν κάποιες ουσιαστικές αγορές, αλλά τους ώθησαν στον παραλογισμό: Υπάρχουν περιπτώσεις νοικοκυριών ολόκληρων που προσέχουν μέχρι κεραίας τα έξοδά τους στο φαγητό, αλλά παράλληλα κάνουν πανάκριβες αγορές ρούχων, αξεσουάρ, μέχρι και καλλυντικών από το TikTok.

Πάνω από το 50% των νέων χρησιμοποιεί TikTok

Αυτό δείχνει μια γενικότερη τάση. Ας μην ξεχνάμε ότι πάνω από τους μισούς Αμερικανούς ηλικίας 18 έως 34 ετών χρησιμοποιούν το TikTok, σύμφωνα με το Pew Research Center. Πάνω από το 35% των Αμερικανών κάτω των 30 ετών απαντούν ότι λαμβάνουν τακτικά νέα στο TikTok, από λιγότερο από 10% το 2020. Τεράστια αύξηση επιρροής. Τι συμβαίνει, λοιπόν, όταν τα… νέα που λαμβάνεις μπορεί να σου παρουσιάζουν ένα δύσκολο οικονομικό μέλλον, αλλά παράλληλα σου προωθούν ρούχα, τσάντες, καλλυντικά, ταξίδια και εμπειρίες, και μάλιστα τα παρουσιάζουν ως απαραίτητα;

Το TikTok δημιουργεί μια αποσύνδεση μεταξύ του πόσο ευκατάστατοι είναι οι νέοι ενήλικες και πώς πιστεύουν ότι εξελίσσεται η ζωή τους. Ο νέος όρος που χρησιμοποιούν οι Αμερικανοί οικονομικοί σύμβουλοι για να περιγράψουν τη διαστρεβλωμένη άποψη των νεαρών ενηλίκων για την οικονομική τους ευημερία είναι «χρηματική δυσμορφία».

Τα ανάμεικτα οικονομικά συναισθήματα του Gen Z μπορούν να επηρεάσουν μέχρι και το αποτέλεσμα των αμερικανικών εκλογών τον προσεχή Νοέμβριο. Ο μεγαλύτερος αντίκτυπος, όμως, θα μπορούσε να είναι στη μακροπρόθεσμη οικονομική υγεία πολλών νοικοκυριών. Το να αισθάνεσαι αβεβαιότητα μπορεί να οδηγήσει σε κακές επιλογές, όπως το χρέος των πιστωτικών καρτών, οι συνταξιοδοτικές εισφορές, αλλά και η κάλυψη βασικών αναγκών όπως το φαγητό και η στέγαση.

Είναι εντυπωσιακό το στοιχείο ότι τα τελευταία δύο χρόνια, τα μέλη του Gen Z (δηλαδή αυτοί που γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012) ουσιαστικά διπλασίασαν το καταναλωτικό του χρέος, χωρίς να ληφθούν υπ’ όψιν στεγαστικά δάνεια. Έλαβαν περίπου επιπλέον 11.000 $ κατά μέσο όρο. Αντίθετα, όσοι είναι λιγότερο εκτεθειμένοι στις καταναλωτικές ανάγκες των ΜΚΔ, είδαν τα εισοδήματά τους και τις οικονομίες τους να αυξάνονται σε περισσότερα από 40.000 $ μεταξύ 2019 και 2022, σύμφωνα με την Federal Reserve Bank of St. Louis.

Πολλοί χρήστες του TikTok λένε ότι η ροή που βλέπουν δεν περιέχει προφανώς μόνο βίντεο από ιδιώτες, αλλά και διαφημίσεις, διαφημιστικά βίντεο από infuencers και κάθε είδους οπτικό υλικό που τους ενθαρρύνουν να αγοράζουν πράγματα από το εικονικό κατάστημα του TikTok. Περίπου το 91% των Gen Z-ers δηλώνουν ότι έχουν αγοράσει κάτι που είδαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σύμφωνα με έρευνα της Citizens Pay.

Οι περισσότεροι δεν το κρύβουν ότι επηρεάζονται. Το μάρκετινγκ είναι πολύ επιθετικό, σχεδόν τους πείθει ότι τα προϊόντα είναι απαραίτητα και οι αγορές είναι για το καλό τους. Το TikTok έχει επηρεάσει και μεγαλύτερες αποφάσεις, όπως ο επαγγελματικός προσανατολισμός. Ολοένα και περισσότεροι εγκαταλείπουν τις δουλειές γραφείου 9-5 και κάνουν πιο ελεύθερα επαγγέλματα, τόσο σε ωράριο, όσο και στον τόπο δουλειάς.

Το TikTok δεν θα μπορούσε να μείνει εκτός απ’ αυτό το τεράστιο καταναλωτικό δίκτυο. Το 2023 δημιούργησε τη δική του μηχανή ηλεκτρονικού εμπορίου, το TikTok Shop, για να ανταγωνιστεί τους διαδικτυακούς λιανοπωλητές.

Δεν είναι μόνο τα προϊόντα που θεωρούνται απαραίτητα, αλλά και οι εμπειρίες. Υπάρχουν πολλοί που έχουν τόσο εθιστεί στο να ανεβάζουν περιεχόμενο στο TikTok, που κάνουν συνεχώς ταξίδια σε διάφορους προορισμούς, για να φτιάχνουν βίντεο. Οι περισσότεροι απ’ αυτούς δεν έχουν τέτοια εργασία που να τους επιτρέπει τέτοιου είδους ζωή, άσε που κάποιοι δεν έχουν αποπληρώσει ακόμα τα φοιτητικά τους δάνεια. Αποτέλεσμα; Τα έξοδά τους, πέρα από τα έξοδα διαβίωσης, να γίνονται σε ταξίδια, θεατρικές παραστάσεις και βραδινές εξόδους, τα περισσότερα από τα οποία γίνονται βίντεο στο TikTok.

Κάπου εκεί, βέβαια, μπαίνει και η ζήλεια στο παιχνίδι. Οι περισσότεροι που βλέπουν βίντεο από εξωτικούς προορισμούς, χλιδάτα ξενοδοχεία, πανάκριβα εστιατόρια και μοδάτα κλαμπ παρασύρονται από έναν τρόπο ζωής που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά. Άλλωστε, αν τα πράγματα πρόκειται να πάνε χειρότερα, γιατί να μην χαρούν τη στιγμή, το σήμερα;

Αυτή η φούσκα δεν έχει σκάσει, μέχρι στιγμής. Το ερώτημα δεν είναι το «αν», αλλά το «πότε».

** Με πληροφορίες από Wall Street Journal.